Branding durch und durch im Einzelhandel und E-Shop

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Ein konsequent durchgezogenes Branding gehört zu jeder erfolgreichen Marketing-Strategie. Vom Internetauftritt über den Shop bis hin zur Verpackung für den Versandhandel – Branding kann in jedem noch so kleinen Bereich stattfinden. Das Branding ist ein Marketingtool, dass den Wiedererkennungswert einer Marke steigert und zum Imageaufbau eines Unternehmens beiträgt. Mit einem guten Branding kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben und abgrenzen. Ein erfolgreiches Branding kann dazu beitragen, dass Deine Kunden einen emotionalen Bezug zu Deiner Marke entwickeln und sich mit ihr identifizieren.

Übrigens: Der Begriff des Brandings kommt ursprünglich aus der Viehzucht. Rinder bekamen ein Branding, ein Brandmal, das ihre Zugehörigkeit zu einem bestimmten Hof nachwies.

Branding auf allen Ebenen

Für ein erfolgreiches Branding musst Du unterschiedliche Ebenen und Elemente im Blick behalten. Aus diesen wird sich am Ende ein gut durchdachtes und ansprechend gestaltetes Gesamtbild ergeben. In der Regel nutzen Marken drei Ebenen, um im Gedächtnis zu bleiben und den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Diese drei Ebenen sind Markenwerte, Tonalität (Brand Voice) und nicht zuletzt das Design.

Markenwerte – Brand Values

Grundlage für das gesamte Branding sind die Markenwerte. Wofür steht Dein Produkt oder Deine Dienstleistung? Wie definiert sich die Marke? Durch die Markenwerte werden alle anderen Elemente des Brandings beeinflusst. Darüber hinaus positioniert sich ein Unternehmen über seine Werte gegenüber seiner Konkurrenz. Der Markenwert spiegelt sich im Idealfall in allen Maßnahmen des Unternehmens wider. Andernfalls wirkt die Marke schnell unglaubwürdig. Ist der Wert festgelegt, sollte man diesen für sich genau beschreiben und definieren, was sich daraus für Dos und Don’ts ergeben. Um einen vom Unternehmen auch tatsächlich gelebten Wert zu definieren, sind Befragungen von Mitarbeitern und Kunden hilfreich. Diese wissen meist ganz genau, was sie mit einem Unternehmen oder Produkt in Verbindung bringen und erkennen schnell Widersprüche in der Unternehmenskultur.

Der Markenwert sollte auch intern im Unternehmen konsequent verfolgt werden. Denn nur, wenn er von den Mitarbeitern gelebt wird, ist er authentisch und hat die entsprechende Außenwirkung. So kann er auch in direktem Zusammenhang mit einem Employer Branding stehen.

Brand Personality als Teil des Markenwerts

Die Brand Personality ist ein Teil der Values eines Unternehmens und ergänzt diese. Um die Brand Personality zu entwickeln, gibt es einen einfachen Trick. Stell Dir vor, Deine Marke wäre eine Person. Welchen Charakter hätte sie wohl und welcher Art wäre die Beziehung, die sie zu den Kunden aufbaut? Wäre Deine Marke eher ein Kumpel? Ein edler Retter oder ein Lehrer?

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Von der Verpackung bis zum Firmenevent – das Branding einer Marke sollte sich konsequent durch alle Bereiche ziehen, um authentisch und glaubwürdig zu sein.

Tonalität – die Brand voice

Nach der Definition des Markenwerts folgt die Brand voice, die Tonalität, die gegenüber der Zielgruppe angeschlagen werden soll. Die Brand voice verleiht der Marke eine Stimme. Dahinter steckt nichts Geringeres als Kommunikation und Kommunikationsstrategie nach außen. Tritt die Marke eher lustig oder seriös auf? Locker oder förmlich? Und selbstverständlich sollte die Brand Voice zu den Unternehmenswerten passen. Eine Marke, die für den Wert Transparenz steht, sich aber einer exklusiven Sprache bedient, wirkt wenig glaubwürdig. Auch hier hilft es wieder festzuhalten, welche Dos und Don’ts sich aus der einmal festgelegten Brand Voice ergeben. Der einmal festgelegte Ton sollte konsequent durchgezogen werden. Ein allseits bekanntes Beispiel für eine eingängliche Brand voice ist bei der Marke IKEA zu finden. Das Unternehmen hat sich auf einen freundschaftlichen, beinahe familiären Umgangston mit seinen Kunden festgelegt. Dies wird so konsequent durchgezogen, dass die Kunden nicht nur bei der Ansprache in der Werbung geduzt werden.

Das Brand Design

Stehen Markenwerte und Brand voice fest, geht es an die Optik, an das Brand Design. Es muss genauso zu den Werten passen, wie die Brand voice. Schließlich kommuniziert ein Unternehmen auch nicht zuletzt über die Optik seines Produkts und die optische Gestaltung von E-Shop oder Ladengeschäft. Und wenn eine Marke für den Wert Nachhaltigkeit stehen will, passt dazu kaum die quietschgrüne Plastikverpackung. Farben, Formen, Struktur, Schriftarten und nicht zuletzt Materialien müssen passend zu den Werten und zur Brand Voice gewählt werden.

Ein wichtiger Bestandteil des Brand Designs ist das Logo. Es ist das Aushängeschild der Marke. Es muss sich abheben, einen großen Wiedererkennungswert haben und sollte möglichst originell und dabei schlicht sein. Das Paradebeispiel für ein gelungenes Logo ist wohl der angebissene Apfel der Marke Apple.

Zum Design gehört übrigens noch mehr als die Optik. Das Visuelle spielt hier die führende Rolle, doch auch die anderen Sinne können in das Brand Design einbezogen werden. Sound Design und Haptik sollten nicht unterschätzt werden. Ersteres spielt besonders bei der Markenwerbung eine wichtige Rolle. Wer hat nicht sofort die fünf typischen Töne im Ohr, sobald er das Intel-Logo sieht?

Mit Hilfe der drei Ebenen von Brand Values, Brand voice und Brand Design kannst Du eine starke Marke mit Wiedererkennungswert schaffen. Dabei solltest Du bei jeder neuen Maßnahme Deines Unternehmens, bei jeder Produktentwicklung und jeder neuen Kampagne prüfen, ob alles auf das Branding abgestimmt ist. Darüber hinaus musst Du darauf achten, dass Dein Branding auf allen Kanälen – vom Social Media Auftritt bis zum persönlichen Kundenkontakt – konsequent durchgezogen wird, um authentisch und glaubwürdig zu sein.